Los datos estructurados son una de las vertientes SEO más en boga con la irrupción de las búsquedas por voz

Los datos estructurados son un formato estandarizado que permite clasificar la información contenida en una página de forma clara. Esto posiblita, a su vez, interpretar de forma más rigurosa qué  es cada parte. A simple vista no se aprecian, pero a nivel de código son un aporte de información vital para diferenciar qué elementos componen dicha página. Imaginemos que tenemos una receta. Esperaremos encontrar una lista de ingredientes, pero también las explicaciones de los pasos para elaborarla y otros datos relevantes: tiempo de cocinado, calorías, tipo de comida, una imagen del resultado final, etcétera.

Como decimos, al estar estandarizado esto hace posible que sea cual sea el diseño de una página, internamente sea fácil de distinguir para un bot cuáles son los ingredientes o de cuántos pasos consta una receta. Google ha dado un paso más allá y estos datos han favorecido la irrupción de nuevos formatos de resultados en el buscador. ¿Ventajas? Más visibilidad para la marca (mediante formatos de búsqueda de aspecto mejorado) e información más específica para los usuarios. Siempre se ha remarcado que no son un factor de posicionamiento, y es cierto, pero actualmente han cobrado más importancia porque un resultado enriquecido tiene un mejor CTR y además porque ante la irrupción de las búsquedas por voz y los asistentes digitales han demostrado ser una aliado indiscutible para posicionar mejor frente a quienes no tienen este tipo de datos.

 

Atención:

Recuerda que estás marcando datos pero hacerlo implica no incurrir en prácticas fraudulentas como ocultar contenido, ofrecer información diferente al usuario y al bot o dar información falsa. De lo contrario, te expones a una penalización manual por un mal marcado de datos.

• No se deben crear páginas vacías para incluir datos estructurados, sino que deben integrarse donde esté el contenido.
• Sólo se deben marcar aquellos datos que sean visibles para el usuario, no se marcan los que no lo sean (aunque sean ciertos).
• Evita datos falsos, incompletos o formatos inadecuados. Sólo la buena información es realmente útil, acuérdate que lo haces para tus usuarios.

Formatos de los datos estructurados

Para que estos datos sean interpretados independientemente del idioma del desarrollador o del usuario, se utiliza un «idioma común»: schema.org. Este vocabulario compartido se basa en un proceso colaborativo de comunidad abierta fundado por Google, Microsoft, Yahoo y Yandex que ofrece a los webmasters un lenguaje entendible por los principales buscadores.

De los diferentes tipos de lenguaje de marcado existentes, Google recomienda usar el denominado JSON-LD aunque vamos a enumerar otros con fines informativos:

JSON-LD: Anotación de JavaScript incorporada en una etiqueta <script> en el encabezado o el cuerpo de la página.  Cuenta con dos características: no se intercala con el texto visible para el usuario y Google puede leerlo cuando se inyectan dinámicamente en los contenidos de la página (a través de código JavaScript, fundamentalmente).
Microdatos: Especificación de HTML de comunidad abierta que se utiliza para anidar datos estructurados dentro de contenido HTML. Es decir, se usa a modo de atributos de las etiquetas HTML.
RDFa: Extensión en HTML5 compatible con datos vinculados mediante la introducción de atributos de etiquetas HTML que corresponden al contenido visible por el usuario.

¿Qué se puede marcar?

• Organizaciones
• Negocios
• Productos
• Ofertas
• Organizaciones
• Personas
• Eventos
• Noticias
• Trabajos creativos: blogs, libros, recetas, películas…
• Reseñas y valoraciones
• Preguntas frecuentes (FAQ)
• How to… (cómo hacer…)

Consulta el listado completo aquí.

Siguiendo con el mismo ejemplo de la receta a continuación podemos ver cómo a través del marcado de datos consiguen que en los resultados de búsqueda aparezca la información de valoración, tiempo de cocinado o calorías, por ejemplo.

Manos a la masa: ¿cómo marco los datos de cada una de mis páginas?

Lo primero es identificar qué datos son susceptibles de marcarse. Como hemos visto en la lista anterior, son muchos y muy variados. Una vez que ya se saben cuáles se van a a marcar, toca implementarlo. Salvo que sean muy pocos y de forma muy puntual, no es aconsejable hacerlo a mano. Lo normal hoy en día es encontrarse con páginas dinámicas y esto requiere un marcado de datos acorde, por lo que lo más habitual será recurrir a herramientas. Si aun así necesitaras alguna ayuda para introducirlos manualmente sin errores, puedes recurrir a alguna del tipo del asistente de Google que te guiará de forma muy visual y paso a paso para culminar el marcado.

Pero esto no es lo más habitual, porque si hay algo que defina a las webs actuales es el dinamismo. Así, si tenemos una tienda online y subimos decenas de productos al día, lo ideal es que el marcado de datos se haga de forma automática. Esto se puede conseguir a través de los gestores de contenidos como WordPress gracias a los plugins. Yoast u All In One Schema Rich Snippets son, por ejemplo, dos herramientas que permiten automatizar estas tareas pero existen otros más específicos y también algunos propios para otros gestores como Joomla o Magento.

¿Tengo que marcarlo todo?

Sí y no. Se trata de dar prioridad a lo más importante y hacer un marcado lo más completo posible pero que sea realmente útil. Si quieres aparecer en un resultado enriquecido como el ejemplo anterior de la receta, está claro que todo lo que competa a la misma debe estar bien marcado para que le quede claro a los buscadores. Sin embargo, puede ser que un caso concreto marcar las migas de pan o todos los productos de una web no sea tan necesario. Si no puedes marcarlo todo, asegúrate de hacerlo bien en donde sí lo vayas a trabajar.

¿Cómo comprobar si está bien?

Lo más sencillo es recurrir al test de marcado de datos estructurados de Google, válida tanto para hacer pruebas como para comprobar el resultado. Para ello, cuenta con dos opciones: incrustar el código directamente (la mejor manera de ver si se está haciendo correctamente antes de publicar) o examinar una url (lo más cómodo cuando ya se han implantado en la página para prevenir errores).

⭐ Tip: esta herramienta te permite además generar una muestra de cómo se verían los datos una vez marcados.

Si te gustan más las extensiones de Chrome, tienes múltiples opciones (Meta SEO Inspector o Microdata.reveal son sólo dos de ellos). Ambas permiten localizar de un vistazo rápido si hay datos marcados en una página pero antes de corregir los errores lo mejor es validarlos con el test de Google para que te indique exactamente si hay errores o advertencias (te explicamos a continuación las diferencias).

Prueba a marcar una página, envíala a través de Google Searh Console, comprueba si Google accede a la misma y pide su indexación. Cuando lo haya  hecho, revisa si ha localizado algún error y si fuera así, corrígelo. Cuando esté todo bien, ¡aplícalo al resto de páginas! No olvides comprobar de forma regular los informes de estado que proporciona Google Search Console porque es habitual que surjan errores de forma periódica.

 

Hay algunos campos obligatorios y otros recomendados. Si te sale un error en el informe, arréglalo lo antes posible. Si no lo haces, el resultado enriquecido no aparecerá en los resultados de búsqueda sino como un resultado normal (por ejemplo, no mostrará las reseñas en forma de estrellas). Si te aparecen advertencias, significa que no hay errores graves y podría salir el resultado enriquecido; sin embargo, Google considera que falta información importante o los valores dados no son válidos. Se recomienda corregirlos igualmente en la medida de lo posible (si dispones de esa información, si no la tienes recuerda: no la inventes).

 

Bibliografía:

Herramienta oficial de prueba de datos estructurados

Informes de estado de resultados enriquecidos (Google Search Console)

Web oficial de Schema.org

Asistente de marcado de datos estructurados de Google