En los años 90 se inició el boom de los blogs y los sitios web en Internet. Y, con ellos, también surgieron numerosos buscadores, como Yahoo o Google. La gente comenzó a descubrir que podía ganar dinero con sus proyectos web, pero necesitaba tráfico y estar los primeros en los resultados de búsquedas de los motores para conseguirlo. Por eso empezaron a utilizarlos como medios para atraer visitas. Es en ese mismo momento cuando nace el SEO. Pero ¿qué es SEO?, ¿para qué se utiliza en marketing? En RED PLANET te explicamos qué es Search Engine Optimization y en qué consiste esta disciplina.

¿Qué es SEO en marketing?

SEO son las siglas de Search Engine Optimization, (Optimización para Motores de Búsqueda). En su expresión básica, es un conjunto de estrategias y técnicas de optimización que se llevan a cabo en una web para mejorar su posicionamiento orgánico en los motores de búsqueda existentes como Google o Youtube. Su objetivo principal es aumentar la visibilidad de las páginas en Internet para conseguir tráfico cualificado; es decir, usuarios cuyos intereses de búsqueda se vean cubiertos a través del contenido de un sitio web para, a continuación, una vez dentro puedan entrar en juego otras disciplinas como el UX, UI y CRO para guiarlos hacia el objetivo que queramos que realicen (compra, leads, etcétera).

Conocer qué es el SEO y llevarlo a la práctica mediante la implantación de una estrategia SEO es imprescindible a día de hoy, ya que la competencia en Internet de muchos sectores de negocio es enorme. Además, hay que recordar que los tres primeros resultados de las SERPs de Google se llevan el 75% de los clics según las estadísticas de Backlinko. Por este motivo, la estrategia SEO se establece como la clave para captar tráfico orgánico (o natural), permitiendo que los resultados se mantengan a largo plazo. Sin embargo, implementar estas tácticas no es fácil, se requiere conocer prácticas específicas de marketing, y normalmente es necesario acudir a una Agencia SEO de Posicionamiento Web con experiencia o profesionales en optimización.

Autoridad y relevancia: claves para el posicionamiento

Una vez que ya sabemos qué es el posicionamiento SEO, debemos comenzar por conocer dos principios fundamentales en los que se basan los motores de búsqueda para posicionar una página:

Relevancia.
Mide cómo de acorde es el contenido de una página web o URL respecto a la intención de búsqueda que tiene un usuario al buscar cualquier término en el cajetín del buscador y este le ofrece los mejores resultados, alineados a lo que interpreta que es de su interés. Cuanta más afinidad haya en este sentido, más relevancia de contenido tendrá una página, lo que nos lleva a un aumento de autoridad SEO.

Autoridad.

La autoridad SEO se refiere a la popularidad de la URL, y es determinada por los algoritmos según la experiencia del usuario. Dicho de otra manera, los bots obtendrán información sobre el prestigio de la página a través de los visitantes, que decidirán si su contenido les ha parecido útil o no les ha gustado. A mejor experiencia de usuario, mayor autoridad SEO, lo que le proporcionará a una página en particular mayor posicionamiento orgánico.

¿Qué es SEO y qué es SEM?: diferencias

En España existe una confusión generalizada con respecto a la diferencia entre SEO y SEM, hablando sobre ambos términos indistintamente. Para entenderlo mejor, vamos a distinguir primero entre los siguientes conceptos:

Como ya hemos explicado en líneas anteriores, el SEO hace referencia a las acciones que se toman para conseguir tráfico orgánico, lo que significa que no es de pago. Por tanto, no pagamos para captar esos leads o seguidores, sino que llegan a nuestra web gracias a nuestro propio mérito y las estrategias implementadas. Además, solo se refiere a los motores de búsqueda, como por ejemplo, Google.

• PPC: en el ‘pago por clic’ el anunciante realiza una campaña de publicidad y paga una cantidad determinada cuando un usuario hace clic en su anuncio, es decir, compra visitas a la web con el objetivo de que el usuario realice una acción (comprar un producto, contratar un servicio, registrarse…). Los anuncios realizados con Google Adwords se muestran indicados en la parte superior de las SERPs, pero también pueden hacerse con otras plataformas como Facebook Ads, Taboola, etc.
• SEM o Search Engine Marketing: son todas las acciones de marketing, de pago o no, dirigidas a posicionar nuestro sitio en: los motores de búsqueda, las redes sociales, las campañas de PPC en Google Adwords u otras plataformas, o los contenidos que se publican en un blog. Es muy común utilizar el término SEM para referirse únicamente a las acciones de pago, cuando este es erróneo.

Por ende, se puede decir que el SEM engloba tanto SEO como PPC, ya que se refiere tanto a marketing para posicionamiento orgánico como a campañas de pago, abarcando todas las actuaciones de nuestro plan de marketing: (PPC + SEO = SEM).

¿Por qué hacer SEO es importante?

Ahora que sabemos qué es el SEO, la siguiente pregunta que normalmente se hacen nuestros clientes es: ¿por qué es importante el SEO para un sitio web?
La respuesta es sencilla: el posicionamiento en buscadores es vital para ayudar a que los motores de búsqueda entiendan el contenido de una página, y así decidir si es útil o no para mostrárselo a los usuarios. Si a este le aparece lo que estaba buscando, es más fácil que aterrice en nuestro sitio web y se adentre en un embudo de ventas que finalmente le llevará a realizar una conversión. Es decir, el SEO trabaja como asistente a la conversión de forma indirecta, aunque obviamente, existirán muchos más factores on page que harán posibles (o no) que el usuario acabe convirtiendo.

Ventajas de la optimización en motores de búsqueda:

Incrementa la visibilidad online de la marca
Gracias al conocimiento sobre qué es el SEO y cómo se implementa en un proyecto web, este nos ayudará a que tu negocio sea conocido y se convierta en una de las marcas en las que primero se piensa para un determinado producto o servicio. Cuanto mejor posicionada estén nuestras páginas, más fácil será que el usuario nos vea y, cuanto más contenido relevante tengamos, más sencillo será que este conozca nuestra marca y llegue a una de nuestras páginas web. Además, una URL que no está bien posicionada en las SERPs es vista por el usuario como de poca confianza o prestigio.

Superar a la competencia
El primer puesto del ranking de las SERPs se lleva un 28,5% de los clics, según el último informe de Sistrix, y el segundo baja bruscamente hasta un 15,7%, datos que dejan clara la importancia de tratar de posicionarse en la primera página de los resultados orgánicos. De hecho, Google ya ha anunciado suprimir la segunda y las siguientes páginas e implementar un scroll en EE.UU. Además, un buen puesto en buscadores es sinónimo de “publicidad web” 24 horas, y si se lleva un seguimiento regular, será difícil moverse de los primeros puestos.

Atrae tráfico cualificado
Cuando se implementa una estudiada estrategia SEO, aplicando, entre otras cuestiones, las keywords correctas a posicionar referentes al negocio en cuestión, se consigue un tráfico objetivo. Esto es, visitas realmente interesadas en nuestro contenido (información, producto y/o servicio) y que tienen una mayor posibilidad de realizar una conversión. Este hecho deriva en oportunidades de ventas. Cabe destacar que los usuarios suelen acceder con más frecuencia a los resultados orgánicos que a los anuncios, ya que los primeros generan más confianza. Los ads son anuncios pagados y pueden ser interpretados como menos fiables, mientras que los resultados orgánicos son recompensa de un trabajo bien hecho.

Posicionamiento a largo plazo
Si subimos contenidos optimizados con frecuencia y dedicamos tiempo al SEO técnico, el esfuerzo dará sus frutos en forma de tráfico cualificado que se mantiene por mucho tiempo y posicionamiento en el ranking duradero. El Search Engine Optimization es una tarea constante y compleja en la que todo suma pero que aportará resultados a largo plazo. Esta es la principal diferencia respecto de las campañas de pago, que están más indicadas para publicidad puntual por regla general con resultados en el momento en que se efectúan, y que dejarán de tener eficacia en cuanto que dejamos de invertir económicamente en ellas.

Alto rendimiento sobre la inversión
Todos los profesionales que conocen en profundidad qué es el SEO, saben también que no requiere de una inversión tan elevada como otras estrategias de marketing tipo PPC. Los gastos más habituales son el pago de herramientas de análisis como SEMRush, Google Analytics o Screaming Frog y los salarios de los especialistas en SEO. El retorno supera en gran medida la inversión realizada y además genera ingresos de forma perdurable, preservando el tráfico conseguido (a diferencia de los anuncios de pago). De hecho, la excelencia en el ROI es destacada entre la mayoría de los profesionales del marketing, ya que un 74% afirmaron en 2019 que el SEO tiene un retorno de la inversión excelente o bueno.

SEO on page y SEO off page: cómo trabajar el SEO

Además de saber qué es el SEO, debemos tener claro que en sí se divide en dos grandes grupos: el SEO on page y el SEO off page. Y ambos términos tienen un objetivo común: posicionar un sitio en los resultados de búsqueda. Los dos son importantes y se deben trabajar en conjunto para cuidar tanto la parte externa como la interna de la marca. Sin embargo, la diferencia entre SEO on page y SEO off page está en la manera de conseguirlo. Así, podríamos dividir el Search Engine Optimization en:

SEO on page o SEO on site. Está ligado a la relevancia y abarca todas las acciones que se pueden realizar dentro de un sitio web para mejorar su posicionamiento SEO en los motores de búsqueda. Engloba, principalmente:

– La optimización del contenido del sitio web.
– Mejora de la usabilidad.
– Indexación y rastreo del contenido.
– Tener una arquitectura web estable y comprensible tanto para los usuarios como para los bots.
– Tener una buena red de enlaces internos.
– La velocidad de carga.

SEO off page o SEO off site. Hace referencia a las acciones de optimización que se realizan fuera de nuestro sitio web y se centra en los factores externos. Por tanto, no tenemos total control sobre la optimización y los resultados, pero sí podemos implementar estrategias de linkbuilding para conseguir un mejor posicionamiento orgánico. Engloba:

– Linkbuilding. Conseguir y mantener enlaces de calidad de sitios ajenos con autoridad hacia las páginas de nuestro sitio web.
– Aumentar la autoridad del dominio.
– Viralizar el contenido a través de las redes sociales.
– Tener presencia en blogs especializados en la misma temática o con autoridad, escribir comentarios en foros, sitios de preguntas y respuestas o aparecer en directorios y agregadores de contenido.
– Ganar popularidad a través del marketing de influencers.
– Aplicar un plan de SEO local o, lo que es lo mismo, mejorar el posicionamiento en buscadores frente a empresas de la competencia ubicadas en tu mismo ámbito geográfico.

Todas estas acciones son claves en el posicionamiento web, pero no servirían de mucho si nuestro contenido es de poco valor o inútil para el usuario. Por eso, un contenido de calidad y la combinación de una buena estrategia SEO on page y SEO off page son indispensables para rankear en buscadores.

Técnicas: Black Hat SEO y White Hat SEO

Google establece unas directrices que deben seguirse a la hora de llevar a cabo un plan SEO. Con esto en mente, se puede realizar una optimización para los motores de búsqueda que deriven en un posicionamiento natural (White Hat SEO), o se puede recurrir a técnicas poco éticas para conseguir rankear más rápidamente corriendo el riesgo de ser penalizado por Google (Black Hat SEO).

Tanto expertos en SEO y programación web como cualquier persona de forma inconsciente puede hacer Black Hat SEO. Normalmente estas acciones buscan engañar a los algoritmos del motor de búsqueda para posicionar el sitio. No obstante, no es una técnica aconsejable ya que no es efectiva a largo plazo, además de ser arriesgada y suponer sanciones como caídas notables en el posicionamiento orgánico o inclusión entrar en una ‘lista negra’, si se detecta la artimaña. El White Hat SEO, por el contrario, da respuesta a las búsquedas de los usuarios, concentrándose en las personas, algo que GoogleBot valora positivamente.

Técnicas del White Hat SEO

• Trabajar y optimizar el contenido.
• Mejorar el SEO técnico (explicado en el siguiente apartado).
• Linkbuilding. Estrategia de enlaces externos desde sitio web con autoridad.

De esta forma se crea una reputación duradera, se asegura el posicionamiento aunque haya cambios en los algoritmos y no se corre el riesgo de ser penalizado.

Técnicas del Black Hat SEO

• Keyword stuffing. Repetir de forma excesiva la palabra clave a posicionar en los textos de un contenido.
• Cloaking (encubrimiento). Se muestra un contenido a los robots de Google y otro diferente a los usuarios.
• Spinning. Se copia o roba contenido de otras webs para utilizarlo en la propia y mejorar su posicionamiento.
• Spam. Insertar enlaces de baja calidad hacia la web (por esto, tan importante es conseguir enlaces entrantes o backlinks de calidad como mantener un perfil de enlaces entrantes ‘sano’)..
• Link Schemes. La utilización de programas automatizados para generar enlaces al sitio, por ejemplo, ofreciendo un producto gratis a cambio de un enlace y una reseña o también el intercambio de enlaces de una web a otra.
• Comprar backlinks de forma poco natural. Hay sitios donde se pueden comprar una gran cantidad de enlaces, pero si de repente aparecen muchos links en tu página, esto puede resultar muy sospechoso para el buscador.

Estas son solo algunas de las prácticas más habituales, las cuales pueden conllevar consecuencias negativas muy serias en cuanto al posicionamiento orgánico de cualquier proyecto web.

¿Qué es el SEO técnico?

La elaboración de una estrategia SEO es algo complejo, ya que no abarca únicamente la parte de creación de contenido y consecución y mantenimiento de enlaces entrantes de calidad, sino también la que va dirigida a todo lo que está en nuestras manos para que los contenidos que nos interesa posicionar sean rastreables e indexables por los motores de búsqueda.
Dentro del SEO on page (las acciones enfocadas a mejorar la parte interna del sitio), el SEO técnico es el que se centra en la optimización y configuración de las páginas, es decir su arquitectura, códigos, etc. Pero, ¿cuáles son los elementos principales del SEO técnico y cómo mejorarlos?

1. Estructura del sitio web. Tiene que estar organizada de forma jerárquica, con un orden claro y limpio, para que sea fácil de entender tanto por el usuario como por los bots. Los enlaces internos son de ayuda para indicar los contenido más relevantes, y la página principal debería tener links hacia los más importantes.
2. Sitemap. Es un documento de texto en el que se genera un listado de las páginas que conforman el site. Tener un sitemap guía a los robots, ayudándoles a conocer qué contenidos son importantes para nosotros y que deseamos que clasifiquen y posicionen en los resultados de búsqueda del motor. No siempre es necesario crearlo, pero en caso de que tengamos una gran cantidad de contenidos que queremos que rastree e indexe, existen diferentes plugins y herramientas para hacerlo. A continuación deberemos enviarlo por medio de Google Search Console.
3. Robots.txt. Los archivos Robots.txt. se encargan de indicar a los rastreadores de Google las URLs a las que pueden o no acceder; es decir, podemos utilizarlos para decirle qué queremos que rastree y qué no. Los archivos Robots.txt. son utilizados para evitar el rastreo de ciertos tipos de archivo, y así evitar la sobrecarga del servidor con solicitudes de Google. Es importante tener en cuenta que estos archivos no impiden que una página web aparezca en los resultados de búsqueda, para esto tendrás que utilizar el atributo noindex a través de la metaetiqueta meta-robots, que se implementa a nivel de página. Igualmente, Robots.txt. se gestiona desde Google Search Console.
4. UX (User Experience). La experiencia del usuario abarca todas las interacciones que este realiza durante la navegación con los elementos de un sitio web. Para Google, que esta interacción sea satisfactoria e intuitiva es muy importante. Por eso, también debe ser importante para los propietarios de un site. Un sitio tiene que ser útil y valioso, fácil de utilizar, debe permitir encontrar rápidamente lo que se busca, ser equilibrado en cuanto a contenido de texto y elementos como imágenes, entre otros factores. Un ejemplo es la optimización de las páginas 404.
5. Velocidad de carga. El usuario es cada vez más impaciente, y una URL que tarda más de 3 segundos en cargar puede provocar el abandono por parte del visitante. Además, Google ya ha recordado su importancia, tanto como para búsquedas en desktop como móvil. Acciones como la optimización de imágenes o utilizar un constructor/plantilla más ligera pueden acelerar la carga de tu web. Existen herramientas útiles para medir este factor como GTMetrix, Pingdom Website Speed Test, PageSpeed Insights de Google y Lighthouse de Google.
6. Responsive design. Consiste en la adaptación de las páginas web a todo tipo de tamaños y formas del dispositivo que se está utilizando. A día de hoy, el global de los usuarios acceden a los sitios web a través dispositivos móviles, por lo que adaptar tu sitio a este dispositivo es fundamental. De hecho, Google indexa los contenidos a partir de vistas mobile, y no desde desktop, como hace años.
7. Auditorías SEO. Para saber cómo abordar la optimización de un sitio web, se realizan auditorías donde se analiza si existen o no problemas o errores que dificultan que un proyecto pueda posicionarse de forma orgánica.
Algunas de estas incidencias son la presencia de contenido duplicado interno, errores de redirección, enlaces rotos, páginas bloqueadas por error, etc. Esta es una parte clave en el SEO técnico para obtener los fallos y repararlos a través de herramientas como Screaming Frog.

¿Qué es el SEO local?

Si vamos un poco más allá, no basta con saber qué es el SEO en general, sino que también debemos saber que existen distintas especialidades dentro del mismo.
Así, por ejemplo, SEO local incluye todas las acciones de optimización y mejora del posicionamiento de un negocio cuando la búsqueda de un usuario lleva un componente geográfico como, por ejemplo “agencia de marketing digital en Gijón”. En este tipo de SEO, se presta especial atención a la función Google My Business. La intención de Google es garantizar la mejor experiencia para el usuario y, por ello, cuando entiende que lo que éste busca es algo cerca de su ubicación, hará todo lo posible por ofrecérselo y dará prioridad a los negocios próximos a su posición. Por lo tanto, la localización del usuario o la que ha escrito pasa a ser un agente clave para Google, que mostrará en las primeras posiciones los resultados que sean más útiles según este factor. Amplía aquí más información sobre el SEO local.

Los principales factores de posicionamiento que Google tiene en cuenta para este tipo de búsqueda son:

Proximidad entre la ubicación del usuario o el término de búsqueda que escribe y la del establecimiento, siendo los resultados con la localización más cercana los primeros mostrados en el ranking de las SERPs.
Prestigio. Es el grado de popularidad que tiene el negocio en su área geográfica. Se mide mediante backlinks, menciones y reseñas recibidas, y también a través del posicionamiento orgánico del SEO tradicional.
Relevancia. Similitud entre el término utilizado por el usuario en el motor de búsqueda y los negocios mostrados, apareciendo primero los más parecidos al tipo de establecimiento que se busca. Se basa en el nombre del sitio, las keywords incluidas en la descripción y su clasificación en la categoría de tipo de empresa.

Algunos de los beneficios más destacados de llevar a cabo una estrategia de SEO local son:

• La mejora del posicionamiento y la reputación del negocio.
• El incremento de la visibilidad en el área o región concreta.
• La efectividad sobre el SEO común para este tipo de búsquedas.
• La atracción de clientes con una alta predisposición a comprar o realizar una acción.
• El aumento de la confianza y autoridad local.

Ahora que ya sabes qué es SEO en marketing y por qué hacer SEO es importante para tu página web, ya estás preparado para dar tus primeros pasos en este mundo complejo, pero maravilloso que te hará subir al primer puesto de las SERPs. ¿Te animas?